Psychologia w copywritingu, czyli jak świadomie wpływać na odbiorców poprzez tekst?

Sprzedając swoje treści czy realizując zlecenia, liczysz na to, że zostaną one zauważone i docenione. Używasz przecież słów kluczowych, znasz zasady SEO, więc z pewnością Twój tekst będzie skuteczny. W rzeczywistości jednak zapominasz czasem o tym, że odbiorca Twoich treści jest nie tylko klientem, ale przede wszystkim człowiekiem. To oznacza, że działają na niego pewne psychologiczne mechanizmy, które Ty możesz zwyczajnie „wykorzystać” w swojej pracy. Jak  wykorzystać elementy psychologii w copywritingu?

Co znajdziesz w tym artykule?

Konkrety przede wszystkim!

Człowiek jest skonstruowany w taki sposób, że jego uwagę przyciągają konkretne informacje. To najprostszy psychologiczny mechanizm, jaki możesz użyć podczas pisania. Nie wymaga od Ciebie właściwie niczego oprócz wprowadzenia drobnych zmian w nagłówkach czy w treści tekstu. Dam Ci przykład. Załóżmy, że tworzysz tekst na temat najciekawszych miast województwa pomorskiego. Prosty temat, mnóstwo dostępnych informacji.. a jednocześnie ogromna ilość tekstów w tej tematyce. Jeśli nagłówek nie przyciągnie czytelnika od razu, nie łudź się, że przejdzie od do treści.

Nagłówek takiego tekstu może wyglądać tak:

ale może wyglądać również tak:

Jaka jest różnica między tymi dwoma nagłówkami? Oba wskazują na najciekawsze miejsca, ale drugi podaje konkretnie, że tych miast w treści zostanie wymienionych 5. Taki konkret w nagłówku zachęca do czytania. Podobnie, kiedy chodzi o stwierdzenia w treści, np. promocję swoich usług. Jeśli napiszesz, że:

nie przekażesz konkretnej informacji. Jeśli jednak napiszesz że:

podasz konkretne i bardzo istotne informacje, które będą miały znaczenie dla klienta.

Czym jest pozytywne kadrowanie? Rola w treściach

Wyobraź sobie, że w gazecie czytasz ofertę jakiejś firmy. Co zadziała na Ciebie lepiej – zwrot „Nie zapomnij się z nami skontaktować”, czy może „Skontaktuj się z nami”? Oczywiście, to przykład bardzo szablonowy i większość z copywriterów i tak intuicyjnie użyłoby drugiego zwrotu. Wiesz jednak, dlaczego? Człowiek zdecydowanie lepiej reaguje na zwrot czy tekst o pozytywnym wydźwięku niż na tekst o negatywnym kadrowaniu. Co to znaczy? Zdecydowanie lepiej będzie, jeśli w tekście użyjesz pozytywnego kadrowania, czyli „zrób coś”, zamiast „nie rób czegoś”. Lepiej powiedzieć: „ Możesz nam zaufać” niż „Nie musisz się bać”. Pozytywne kadrowanie daje realną informację i zdecydowanie lepiej wpływa na reakcję klienta.

Jak zalety, to i wady

Chcąc sprzedać jakiś produkt czy realizując zlecenie na opisy, skupiasz się przede wszystkim na  opisaniu zalet tego produktu. Opisujesz więc, że jest solidnie wykonany, działa bez zarzutu i jeszcze w dodatku niedużo kosztuje. Nie wspominasz jednak o kilku defektach, jak np. głośna praca, słaba bateria itp. z myślą, że skoro o tym nie mówisz, w oczach klienta produkt będzie wydawał się idealny. Niestety, według badań psychologicznych, sprawa jest bardziej skomplikowana.

Czy jesteś w stanie uwierzyć, że jakiekolwiek urządzenie czy produkt nie posiada ŻADNEJ wady? Raczej nie. Klient też w to nie uwierzy. Zdecydowanie bardziej wiarygodny jest opis produktu, w którym znajdują się zarówno jego zalety, jak i kilka mniej znaczących, ale jednak wad. Dwustronna ocena sprawia, że klient bardziej nam wierzy i bardziej będzie skłonny skorzystać z usługi. A przecież o to chodzi.

Techniki psychologii – inne sposoby na tworzenie skutecznej treści

Psychologia w copywritingu to potężne narzędzie – pozwala tworzyć treści, które nie tylko informują, ale również przekonują i motywują odbiorców do działania. Oprócz wyżej wymienionych technik warto znać jeszcze poniższe, aby realizować wartościowe i wpływające na czytelnika teksty:

•  Zasada rekompensaty społecznej: ludzie naturalnie chcą odwdzięczać się za otrzymane przysługi. W copywritingu możesz wykorzystać to, oferując odbiorcy coś wartościowego za darmo, np. poradnik, ebook, czy próbkę produktu. Klienci są bardziej skłonni do reagowania pozytywnie na kolejne prośby, np. subskrypcji newslettera lub zakupu produktu.
•  Zasada społecznego dowodu: nie da się ukryć, że często naśladujemy zachowania innych, szczególnie w niepewnych sytuacjach. Wzmianki o popularności produktu, recenzje, świadectwa użytkowników czy studia przypadków skutecznie budują zaufanie i zachęcają do podążania za tłumem.
• Wykorzystanie zasady autorytetu: często mamy tendencję do posłuszeństwa wobec autorytetów. W copywritingu można wykorzystać tę zasadę, prezentując opinie ekspertów, certyfikaty, nagrody branżowe czy współpracę z uznawanymi markami.
• Efekt niedostępności: ograniczona dostępność czy czasowa oferta specjalna potrafią znacznie zwiększyć atrakcyjność produktu. Wykorzystanie sformułowań wskazujących na ograniczoną ilość produktu lub czas trwania promocji wywołuje poczucie pilności i motywuje do szybszego działania.
• Zasada wzajemności: jako społeczność mamy tendencję do zachowań zgodnych z wcześniejszymi deklaracjami lub działaniami. Możesz  wykorzystać tę zasadę, zachęcając odbiorców do małych działań (np. zapis na newsletter), które z czasem mogą prowadzić do większych zobowiązań (np. zakup produktu).

A na koniec ciekawostka..

Wiesz, że w psychologii postawa wyrażająca pewien sprzeciw jest znacznie lepiej postrzegana od postawy wspierającej?

Brzmi dziwnie, ale zapewniam Cię, że wiesz, o co chodzi. Już wyjaśniam.

Załóżmy, że masz do napisania opis programu czy aplikacji z książką kucharską. Jak zaczniesz?

Możesz zacząć od zdania, że książka kucharska jest świetnym rozwiązaniem, że ułatwia pracę i w ogóle jest extra. I to będzie prawda. Możesz jednak także powiedzieć to w zupełnie inny sposób.

Skuteczniejszy opis stworzysz, zaczynając od wyrażenia pewnej pogardy dla jakiegoś problemu, który ma rozwiązać produkt. Jeśli jest to program z książką kucharską, zapewne chodzi o brak pomysłów na codzienny, zdrowy obiad. Możesz więc zacząć od pogardy dla braku pomysłów, niezdrowego jedzenia, zamawiania jedzenia na mieście itp.

To kilka przykładów na skuteczne rozpoczęcie takiego opisu.

Wiesz dlaczego taki opis jest skuteczny?

Klient czy odbiorca szukający rozwiązania swojego problemu czy frustracji, podświadomie utożsamia się z negatywnymi emocjami płynącymi z tekstu. Jeśli opis rozpoczniesz od nawiązania do braku pomysłów, klient przypomni sobie, że rzeczywiście, nie ma pomysłów i to rodzi jego frustrację, dlatego ten opis może obiecywać rozwiązanie jego problemu. Przechodzi więc dalej, czyta opis, zainteresowanie produktem wzrasta. I cel zostaje osiągnięty.

Psychologia ma ogromny wpływ na copywriting, szczególnie ten sprzedażowy. Opisane dzisiaj zależności to tylko kilka z intrygujących faktów, do których z pewnością jeszcze wrócimy. Podsumujmy jednak, co powinieneś zapamiętać z tego poradnika?

• Stosuj konkretne informacje i liczby.
• Używaj pozytywnego kadrowania zamiast kadrowania negatywnego
• Wskazuj nie tylko zalety, ale także wady produktu czy usługi
• Twórz opisy, wykorzystując postawę wyrażającą sprzeciw.

Powodzenia!